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新茶饮IP对决:“卷王”加冕喜茶还是“雪王”?

茶饮界赫赫有名的雪王,要“驾到”动画界了。

近日,蜜雪冰城在官博宣布,8月25日,以雪王为男主角的动画《雪王驾到》将在全网更新。


(资料图)

资料显示,根据角色设定,“雪王”是蜜雪冰城首席品控官,兼品牌终身代言人,爱好是唱歌跳舞、研究冰淇淋与茶的新奇吃法、看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴,口头禅则是著名的“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

《雪王驾到》视频截图

显然,蜜雪冰城在品牌IP形象的打造上又进了一步。

今年以来,新茶饮在营销玩法上推陈出新。无论是雪王成为动画片男主角,还是喜茶和Fendi联名推出限定产品,种种迹象都在表明,在开店上无比内卷的茶饮赛道现在又开卷“营销”大战。

在竞争激烈的茶饮赛道,即便是门店数超过2万家、早已一骑绝尘的蜜雪冰城,也得靠营销保住“下沉王者”的宝座。

IP大发神威 茶饮界的新战场?

高端奶茶代表喜茶除了和Fendi联名推出了限定产品外,8月11日,喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名在广大玩家的期待中正式上线,当日#原神喜茶好喝#、#喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。而联名饮品三日累计售出近300万杯,单店日销最高超3600杯。

此外,今年7月,奈雪推出了联名玉骨遥的系列新品,也赚了一波眼球。

联名的方式,早已不限于推出茶饮新品,利用IP造势才是品牌的主要诉求。

据报道,6月,在上海,LV联合三家咖啡馆,打造路易威登限时书店,其中,奉贤路店LV联合MANNER,武康路店LV联合PLUSONE,永嘉路店LV联合Metal Hands。

据悉,消费者在上述书店里买两本书可获赠LV帆布袋一只,不过,现场摆卖的书籍最低也要290元一本,可谓既打了IP,又赚了真金白银。

不过,在营销手法上,联名只能算是常规操作,越来越多的营销“骚操作”正在茶饮界出现。

记者发现,在微博上,搜索蜜雪冰城,还可以看到#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#的词条曾于近期登上热搜。

这一次,蜜雪冰城以雪王为男主角推出动画,又是一次新的尝试。不仅仅是为了满足消费者对讲故事的渴望,更是通过动画这一形式,进一步拓展品牌的影响力和传播力。

雪王作为首席品控官和终身代言人,如果剧情合宜,其背后所代表的品牌理念和价值观也将在动画中得以体现,进而达到影响消费者认知和忠诚度的效果。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者,新茶饮(营销)的确频频出圈,一方面是希望保持品牌的曝光度,另一方面是开始建立一个基于品牌定位的IP形象,以此来巩固在用户心智中的地位。“比如喜茶与Fendi的联名,就预示着自己头部和高端的气质;蜜雪冰城的动画片则向年轻群体靠拢,打造亲民的定位。”

喜茶Fendi联名款茶饮 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

赛道内卷加剧:花样营销能否成破局良药?

事实上,花样营销在茶饮赛道大行其道并不奇怪。

近年来,茶饮赛道你方唱罢我登场,内卷年年加剧。在林岳看来,茶饮赛道时至今日,头部一线品牌基本尘埃落定,二三线品牌还在你争我夺,很多时候靠的就是融资和营销的能力。

不过,随着越来越多品牌涌入IP营销的领域,竞争的激烈程度也在不断升级。茶饮品牌需要在不断创新的同时,保持对消费者需求的敏感度,确保IP营销不仅仅是一次短暂的潮流,而是能够持续引发共鸣、保持活力的长期战略。

在营销上激烈交锋的同时,茶饮品牌在扩张乃至产品创新上也无比内卷。

一来,或是为了加速向下沉市场扩张,此前主打直营的品牌纷纷开始开放加盟。据报道,3月9日,喜茶首次公布开放事业合伙门店业务后的经营数据,并宣布开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。

7月27日,喜茶对外宣布,在年初正式对外宣布全面发力大众市场后,经过半年多的发展,目前喜茶门店总数已突破2000店,进入超240个城市。喜茶GO会员数达到8000万,较去年底增加了1700万会员。

除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市持续开出新店外,喜茶的事业合伙业务保持了高速发展,已开业事业合伙门店突破1000店。

除了喜茶之外,奈雪的茶、乐乐茶也都开放了加盟。

在咖啡领域,记者从Tims方面也了解到,Tims天好中国加快推进了加盟策略的部署。Tims方面表示,今年新开的门店中,与优质加盟伙伴合作开设的加盟店占比达70%,门店铺设在不同消费场景中,包括便利店、房产中介门店和家电专卖店等。

与此同时,新茶饮赛道的内卷,甚至卷到了“早餐”。7月,消息称,位于杭州的一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。在此之前,奈雪的茶早已经开始发力早餐品类。

可见,在如今的茶饮赛道,花样创新虽说未必成效显著,但不求新求变的品牌一不小心就会被同行甩开距离。从长远来看,无论是想保住市场地位的头部茶饮品牌,还是想在消费者心中更进一步的二三线品牌,都得同时修炼好花样营销、产品创新和告诉规模扩张等多种功夫。

每日经济新闻

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