短视频平台发力汽车产业 存量竞争市场开始“洗牌”

封面新闻记者 蔡世奇

(资料图片仅供参考)

8月24日，成都国际汽车展览会前夕，各路车企、经销商和汽车从业者纷纷来到成都，准备见证下半年汽车行业的新动向，这场车展也成为了汽车营销的“兵家必争之地”。

24日下午，短视频直播平台快手在成都发布了汽车行业的品效运解决方案，强调新线市场增长可期。效果业务上，快手汽车推出了首个汽车行业垂直模型，解决投放精准度的问题；阵地经营上，推出“探车通”产品，解决矩阵账号经营及线索流转和数据沉淀的问题。

这也成为今年7月，字节跳动旗下汽车信息服务平台懂车帝和抖音二手车业务融合升级之后，互联网企业布局汽车产业的又一重要动作。

三线城市汽车销量维持大盘稳中微增

中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示，汽车行业已经进入了存量竞争阶段，从业者在传统的基础上要去改变、改良、提升，关注数字化、渠道成本核算、线索经营等，这样才能真正实现降本增效、更好地适应市场环境。

中国汽车行业流通协会副会长肖政三

回顾过去7年乃至70年汽车行业的发展变革。数据显示，过去70年的整体发展一路长虹，但在过去7年，增长曲线十分平缓。新能源对燃油车的替代是过去7年的大趋势，新能源的渗透率持续上升。而在区域结构上，新线城市汽车销量三高一低，即基数高、增速高、新能源增速更高。

在大的汽车行业格局上，一线城市中的汽车销量增长情况同比持平，二线降低，三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大原因，也是唯一一个增长市场。

快手磁力引擎副总裁刘逍提出，三线及以下城市被快手定义为“新线城市”。官方数据显示，2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市。“作为快手的优势领域，这也是此次快手扮演汽车行业解决方案提出者的另一个重要原因。”刘逍说。

快手磁力引擎副总裁刘逍

刘逍也是快手招聘业务“快聘”以及房产业务的负责人，这两个领域在过去一年都有着快速增长，也被写进了快手刚刚发布的2023年二季度财报中——在二季度，快手集团上市后首次实现会计准则净利润。刘逍告诉记者，对于正式发力的快手汽车业务，她的小目标是做到品牌渗透率达到50%以上，并笑称“争取年底也能被写进财报里。”

汽车行业效果广告迎来垂直模型

主机厂商：未来80%的线索来自线上

汽车行业效果广告的长期痛点和挑战是“购车意向识别不准”和“品牌车型匹配不准”。针对这两大痛点，快手研发的汽车行业垂直模型，通过意向用户识别模型，精准识别购车意向用户，意图实现品牌车型与购车意向用户的精准对接。

数据显示，快手平台的汽车意向用户中，他们展现出的品牌偏好十分丰富，并且接受的价格范围也相当广泛。同时数据也显示，大约60%的用户愿意接受10万至50万的购车价格，他们关注的品牌不局限于大众、丰田、本田、红旗或者五菱等，同样也对豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪等品牌也有较高的关注度。而在这些汽车意向用户中，约有三分之一的用户对新能源汽车有着强烈的兴趣。他们在快手观看短视频或直播内容时，新能源汽车的相关信息往往能更吸引他们的目光。

过去一年，客户的线索成本有了显著的降低，经过几版模型的迭代，相比去年同期降低了50%，且在成本降低的同时，线索有效性也有了显著的提升。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用指出，“未来80%的线索会来自线上，80%的线索里面又会有80%来自短视频平台，而快手等短视频平台为汽车营销所带来的影响力和销售转换能力是巨大的，值得每一个汽车行业从业者重视。”他把方法论简要概括成了四个维度，即老板躬身入局、公司全员参与、打造标杆力量，以及包括短视频、直播等内容生产核心能力的自建。

随着汽车行业全面进入存量市场，本身自带互联网基因的造车新势力如“理小蔚”更加注重效果广告；而传统主机厂商则要经销商、效果广告两手抓。

今年以来，字节跳动整合懂车帝和抖音二手车业务，打通交易流程；老牌二手车电商平台瓜子也推出了“7天试驾再买车”的新模式，降低了二手车买家的售前成本；而快手汽车如今推出的品效运解决方案，也为汽车行业带来了新工具。主机厂、经销商能否利用好这些渠道和工具，开辟三线城市及以下市场，也将是存量市场近期竞争的关键。

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