复旦案例库研究助力品牌生态繁荣，赋能企业可持续发展

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封面新闻记者 付文超

8月21日，由复旦大学管理学院主办的“品牌生态繁荣主题论坛”举行，耐克、威富两个品牌案例正式入选“复旦大学管理学院案例库”，其所提炼的品牌管理方法论将为更多企业推动自身品牌建设与发展提供更丰富的实践借鉴与理论支持。

“中国企业市场营销的蓬勃发展提供了非常有价值的品牌研究题材库”，复旦大学管理学院副院长孙一民表示，“作为学者，做出更多脚踏中国大地的研究，更好地引领企业品牌营销和建设工作，我们责无旁贷。”

上海市商务委副主任周岚表示，品牌是高质量发展的象征，近年来市商务委正按照推进国际消费中心城市建设的有关工作安排，加快建设具有国内外影响力的品牌高地。市商务委将鼓励电商平台发挥优势，支持平台赋能品牌发展，更好地满足日益多元细分不断升级的消费需求，为消费市场带来新的生机和活力。

淘天集团副总裁、公共事务总裁李然也表示，为了进一步帮助中小企业品牌发展，集团启动了“品牌生态繁荣计划”，其所拥有的全网最大商品库和商家库既为品牌发展提供了新的赛道，同时为学界开辟了新的研究领域。淘天集团和天猫平台将和用户做时间的朋友，和品牌做成长的队友，和生态做共赢的伙伴。

入库案例解读环节，耐克大中华区直营零售电子商务天猫高级总监季颖校友介绍了DTC（Direct to Customer）的战略重点，她认为，与社交媒体一起成长的一代年轻消费者具有极强的个性、社交属性与对新鲜事物的好奇心，“在这样的时代背景下，消费品牌希望能够走到消费者面前，直接跟他们接触，了解他们的需求，提供更加个性化的服务”。复旦大学管理学院市场营销学系蒋青云教授回应道，通过DTC更多倾听与洞察消费者的需求，在这一基础上为其他的产品、业务开发提供灵感，是品牌可持续发展的核心所在。

季颖表示，DTC旨在深刻理解消费者，在反哺产品研发、制定市场渠道与内容生产策略的同时，还可以从内部组织运营能力，提升资源利用效率，再去更好地服务顾客。耐克作为一家跨国公司，需要充分与本土消费者进行互动，创造出全新的价值。蒋青云教授评析说：“在充分挖掘与顾客互动和关系管理基础上产生的价值将改变公司的商业模式，品牌不仅仅是做生意，还要强调超越生意本身的情感层面、社会层面和精神层面的价值，这是非常有意义的。”

在论坛现场，中国人民大学商学院前院长毛基业教授对最新发布的《天猫价值白皮书》进行了解读。该白皮书由毛基业教授、复旦大学管理学院蒋青云教授与清华大学经管学院胡左浩教授担任项目联合主持人。“白皮书试图回答的问题很简单——天猫是什么？创造了什么价值？为什么能创造价值？如何创造这些价值？”研究团队从严谨的学术视角出发，深入剖析了天猫平台在服务理念、数字能力和资源基础三个要素之间的关系，审视其何以能最终实现协同创新、生态共融的可持续发展成果。

“数据显示，中国的品质消费人群已达1.23亿，并且可以看到大量多元趋势的圈层和全新生活方式的产生。”淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理刘洋向大家分享道，“要将方法论拆到可运营的场景，在场景里期待更多的案例产出。天猫要做标杆案例的产品化落地，让更多的商家使用起来，这是平台的担当。”

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