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调色师实现整体盈利,美妆潮流零售模式跑通了?

8月初,美妆集合店HARMAY话梅关闭杭州网红地标天目里门店,加之此前的HAYDON黑洞先后关闭了深圳文和友门店、杭州湖滨88商场门店、西安万象天地门店、武汉江汉路步行街等门店;NOISY Beauty先后关店超10家,WOW COLOUR关店60家等消息频传,就在业内对新美妆集合店运营模式是否“跑得通”讨论的同时,作为国内首家新零售彩妆集合店代表品牌,此前同样传出闭店消息的THE COLORIST调色师,其母公司KK集团公布的一组最新数据,却给行业提供了另一番解读。

KK集团招股书显示,2023年调色师第一季度的营收同比增长超36%至2.36亿元,经营利润率从2022年的-5.6%转正为14.2%,经营利润从-380万元到3350万元,实现了全面盈利,超过2021年全年;EBITDA率更是达到33.1%,直逼同期KKV的33.7%。


(资料图片仅供参考)

同时,其拓店计划也持续推进。调色师2023年上半年已在北京、广东、杭州、西安、郑州、苏州、厦门、柳州等多个城市开设新店,未来还计划在全国各大城市持续布局100+门店来实现全面覆盖。

关店or开店,“到底是向左走,还是向右走”的思考也引发行业讨论,这些前两年蓬勃发展的美妆新物种,在历经疫情三年的行业洗牌之后,未来应该如何拥抱变化,直面市场带来的新一轮挑战?

01_潮起潮落总有时新实体零售需建构差异化壁垒

要讨论这个问题,首先要追溯到2019年。

那年,国内首家大型美妆集合店——THE COLORIST调色师在广深双城同时落地。明艳的色彩、全新的场景、别具一格的陈列风格,以及线上电商无法满足的100%试妆一站式购物体验,迅速吸引了年轻消费群体的目光,THE COLORIST也随之成为行业风向标。

此后,在资本的加持下,WOW COLOUR、BOOM!FRESH、H.E.A.T喜燃、BC极选等品牌纷纷横空出世,形成了区别于传统CS店的新格局。

但繁荣景象持续到2021年,便出现了曲折。

随着越来越多依靠模仿涌现出来的集合店出现,叠加2022年的市场大环境影响,当人们把口罩戴起来,出行减少,新型美妆集合行业迅速进入洗牌期,一些品牌开始踩刹车,一些品牌开始转变运营思路,更多的模仿者,开始逐渐淡出赛道。新型美妆集合店行业迎来“至暗时刻”。

究其原因,CBO认为:

高颜值的表象趋于同质化。当市场中的新美妆门店席卷而来时,消费者便开始对这种新形态的东西,习以为常,并逐渐失去新鲜感。

这时,如果品牌没有及时提炼自身“价值”,打出差异化竞争,激起消费者复购的欲望,那么他们将很难对缺乏新鲜感的实物产生忠诚度。

“如果同质化场景的重复出现,相似的消费场景也就无法建立起渠道品牌的品牌忠实度,进而无法实现持续性经营的长尾效应。”有业内人士表示。

的确如此,集合店的“颜值”可以轻易模仿,但核心竞争力却难以打造。这也正是在当下竞争激烈的市场上,集合店们应深耕并持续关注的地方。

那么核心竞争力应该如何打造呢?

我们应首先理解新一代美妆集合店的逻辑。如果以传统的人、货、场观念来理解,它们通常会将重点放在“货”和“场”上。“货”也就是商品组合,是零售店的核心;而“场”也就是线下场景、场域,则是新消费进入线下渠道的重要突破口。

从当前市场中始终致力于长期主义的集合店品牌中分析,它们在货和场的构建上确实有其独特之处。

以调色师为例,针对不断变化的市场,其推出了差异化的品牌定位,先将重心转移到新国货美妆方向,让风起于线上流量红利的国货美妆品牌找到了线下新归宿。

在其店内有珂拉琪、Mistine、kiss me、恋火、方里、hince等诸多国货彩妆。不仅如此,它还会通过趣味互动和品牌共创等,动态吸引越来越多的美妆品牌加入,给予消费者长久的新鲜感和满足感。

业内人士分析,中国市场彩妆渗透率在45%左右,相比日韩等彩妆成熟市场90%的渗透率还有较大增长空间。而从人均化妆品消费来看,日韩等成熟市场人均年消费大概是中国7倍左右。最重要的是,伴随着中国经济发展,Z世代和千禧一代开始成为消费主力,他们对彩妆本身的消费基础认识和对国货品牌的喜好,支持了市场的连贯发展。因此,调色师选择成为“新国潮美妆、重塑后国货美妆品牌的首选阵地”的思路是行得通的,也是可持续发展的。

02_线下品牌深入年轻消费者社交圈

事实上,在美妆新物种的发展逻辑中,在货与场之上更应该注重的是“人”。据CBO观察,外在形象设计等总是容易模仿,但经营的内核却难以抄袭,而这个内核正是对消费者的理解及融入

以调色师为例,其业绩向好及增长潜力的不断累积,并非仅仅选品以及场景化打造之功,找到适合自己那群年轻人,并关注他们的情感需求进行不断满足,才使得其具有了更多的延展性和可能性。

线下场景、场域,是新消费进入线下渠道的重要突破口。但不少新实体零售在场景内容的打造方面,仅仅在形式上追求年轻化潮流,并没有以“新”的内容做支撑,也不能在精神内核上与消费者实现共鸣,使得“新”仅有其形。

而调色师在这方面则展现出的“内容共创”“精细化运营”或许可以给行业提供一些参考。

调色师一方面作为数据驱动的线下渠道品牌,利用自己的优势,将消费者的喜好对品牌进行反馈,帮忙他们拓宽品类,寻找新增长点;另一方面,随着消费者对美妆产品体验需求增多,调色师先后联手美妆品牌布局全国快闪活动,并联动IP首次推出联名产品,助力他们实现销量增长。

前不久,新女性电影《芭比》热度正当,调色师率先洞察需求,联手COLORKEY珂拉琪相继在长沙、深圳开展的“芭比”全国快闪活动,有效实现品牌产品的快速拉动,如深圳快闪店的COLORKEY珂拉琪产品获得了超10倍的环比增长。

而与软萌兔打造IP联名合作中,不仅推出多款联名美妆产品,还在武汉、成都、南宁等6家门店打造限定主题门店,为消费者与IP产品搭建线下互动窗口,从而实现IP联名产品的高效转化。

而在吸引消费者参与共创方面,调色师也在不断进行新的尝试。去年的“调色师封面女孩”到今年的“调色师首届彩妆节”活动中,品牌联合方里、恋火、珂拉琪、稚优泉、Hince、pinkbear、红地球、kiss me、蜜丝婷等品牌共同发力,实现线上传播、线下参与的联动。据公开报道,今年举办的“首届调色师彩妆节”当日吸引了千人现场参与,曝光量超200万。

借助热门话题与品牌、消费者深入共创,以“文化内核+体验”的形式深度融合消费者,这使得渠道不仅仅是货品呈现的角色,深度而有温度地进行情感链接,同样也加强了消费者的忠诚度。

03_门店运营效率不断提升美妆集合店的另一种可能

美妆集合店这几年起起落落的根本原因是,大家都没赚到钱。有局外人将其简单归结于给资本讲故事,这显然不符合资本逐利的基本常识,是将快速发展的过程看作结果的错误理解。

事实上,经历疫情下的线下美妆集合品牌们更看重的是活下去,只有“活下去”才能谈“过得好”。而调色师公布的Q1业绩显然给了行业一剂强心剂,告诉大家线下美妆集合业态不仅能“活下去”,还很有可能“过得好”。

如本文开头所述,在今年上半年,调色师店均GMV同比增长超过30%,连续6个月保持双位数增长,并且调色师已实现整体盈利。这是行业经历低谷后,首个率先达成整体盈利的新型美妆集合店。

若将时间拉长到2019年,从调色师诞生之日至2022年间,其GMV复合年增长率高达242.8%,在国内生活方式消费品潮流零售市场美妆部分的增长率中位列第一,远超WOW COLOUR、HAYDON黑洞等后来者,可称得上是最具增长潜力的新型美妆集合品牌之一。

这背后是其不断优化运营效率的结果。

随着2022年疫情防控进入峰值,调色师从原先高速扩张的模式下主动降速,顺势做起了减法。首先是主动关闭亏损门店,最新招股书披露,2020年-2022年第一季度,调色师的门店数量分别为229、248、209、196家;其次是精简品类及产品,调色师目前品类为七种,SKU为2200个,相比2021年6月份12大品类5500个SKU精简约50%。

而这些减法并未拉低调色师业绩,反而使得运营更有效率。

从单店GMV上来看,调色师的单店盈利能力逐渐走向更为健康的水平,今年第一季度的单店月均GMV为45.6万,相比去年第一季度的31.7万增长了43.8%,并超越过往几年的水平。这意味着,在店铺、品类、SKU缩减的情况下,调色师并不是单纯依靠增加门店数量来提升总体销售业绩,而是持续提高单店盈利能力,以一种更健康的方式进行可持续发展。

△近年调色师单店月均GMV变化

2023年第一季度也交出了调整后的首份成绩单,调色师在门店数减少的背景下,营收反而从2022年同期1.73亿元大幅提升至2.36亿元,EBITDA率达33.1%,经营利润率也从2022年同期的-2.2%提升为14.2%,并取得3350万元的经营利润,调色师也正式实现整体盈利。

△近年调色师主要盈利指标变化

在单店盈利的模型跑通后,为后续快速发展通道奠定基础,今年6月调色师十城门店齐开,7月在长沙、济南、沈阳、兰州、郑州、蚌埠等六城的新门店也相继登场,并公布在2023年新开100+门店的计划。

从整体大环境来看,趋势仍然向好:据国家统计局发布最新数据,今年上半年化妆品总销售额为2071亿元,同比增长8.6%,在划分的18大类别销售额中,化妆品品类的销售额增长率成功跑赢大盘,2023年注定是美妆行业振兴的一年。而在整体向好的大环境下,新兴美妆行业如何把握住市场向上的机遇,打出差异化竞争力,实现百花齐放、百鸟争鸣的特色,才是各美妆集合品牌需要长远思考的发展之道。

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